Em um movimento inédito para o mercado de mídia out-of-home (OOH) no Brasil, a Eletromidia, a Motiva e a EcoRodovias anunciam a criação de empresa de mídia para explorar o mercado de publicidade em rodovias. A parceria entre uma das maiores empresas de mídia OOH do país e duas das maiores companhias de infraestrutura de mobilidade brasileiras será responsável pela implantação, operação e comercialização de painéis publicitários digitais e estáticos nos principais trechos rodoviários do Brasil.
A operação nasce com uma ampla cobertura dos principais eixos de entrada e saída entre a Região Metropolitana de São Paulo, a maior da América Latina, e as principais cidades do estado, como Campinas e Santos. O foco inicial da joint venture são 12 rodovias operadas pela Motiva e pela EcoRodovias: Presidente Dutra, Sistema Anhanguera-Bandeirantes, Anchieta-Imigrantes, Castello Branco-Raposo Tavares, Ayrton Senna, Rodoanel Oeste, Fernão Dias, Washington Luís e Brigadeiro Faria Lima. Essas rodovias somam um tráfego diário superior a 4 milhões de veículos.
Pelos termos da operação, a Eletromidia detém 51% de participação acionária da nova empresa, e Motiva e EcoRodovias possuem, cada uma, 24,5% do capital social. A constituição da joint venture ainda depende da aprovação dos órgãos reguladores e defesa da concorrência, o que está previsto para ocorrer até o final deste ano.
"Esta joint venture surge num momento crucial, impulsionada pelo movimento regulatório de rodovias em 2025 do Estado de São Paulo, que abriu caminho para o desenvolvimento e a melhoria contínua de uma vertical que já existia, mas que precisava de estruturação. Realizar essa transformação ao lado da Motiva e da EcoRodovias, duas das maiores empresas de infraestrutura do país, traduz um novo marco de maturidade e eficiência para a comunicação em rodovias", afirma Alexandre Guerrero, diretor executivo (CEO) da Eletromidia.
Dados globais sobre o segmento de OOH revelam o grande potencial a ser explorado em publicidade nas rodovias no Brasil. Segundo pesquisa da consultoria Grand View Research, estradas e vias arteriais com tráfego intenso representaram em torno de 26% das receitas do mercado global de OOH, estimado em mais US$ 40 bilhões. A relevância do setor se explica pela alta visibilidade proporcionada pelo grande volume de viagens diárias a trabalho ou estudo entre cidades próximas e deslocamentos a longas distâncias.
Mais do que inovar em formatos tecnológicos, o grande diferencial da nova vertical é a capilaridade territorial. Nos corredores metropolitanos, a operação impacta o intenso fluxo diário de trabalhadores e consumidores. Já nos eixos intermunicipais e interestaduais, a Eletromidia conecta marcas às viagens corporativas, deslocamentos de lazer e ao coração logístico e industrial do Brasil (como portos, aeroportos e polos de produção). A expectativa é da instalação de mais 200 pontos de publicidade até o final de 2027.
"A mídia nas rodovias é um ativo natural do nosso negócio que, muitas vezes, é subaproveitado. As vias que cuidamos para serem cada vez mais seguras e eficientes também são, todos os dias, a porta de entrada de milhões de consumidores nas maiores praças do país. Essa joint venture com a Eletromidia e a Motiva transforma um potencial que já existia nas nossas concessões em um produto estruturado, com a excelência de quem sabe operar cada trecho", ressalta Marcello Guidotti, diretor executivo (CEO) da EcoRodovias.
“A parceria com a Eletromidia e com a EcoRodovias no setor de publicidade representa mais um passo em nossa estratégia para explorar novas receitas em nossas concessões de rodovias e trilhos, conforme a nossa Ambição 2035. Com esta joint venture, estamos criando e desenvolvendo um novo mercado no Brasil, com grande potencial de crescimento e de geração de valor de forma adjacente ao nosso core business”, completa Miguel Setas, CEO da Motiva.
Estruturada como uma plataforma greenfield aberta, a joint venture tem um horizonte claro de expansão e poderá incorporar outras concessões de rodovias, estabelecendo contratos com terceiros e participando de futuras concorrências de mídia em rodovias. Todos os pontos de publicidade a serem instalados nas vias levam em consideração as normas de segurança viária estabelecidas pela Agência Nacional de Transportes Terrestres (ANTT) e pela Agência Reguladora de Transporte do Estado de São Paulo (ARTESP).
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