Nunca foi tão fácil criar conteúdo. Em poucos minutos, a inteligência artificial escreve textos, produz imagens e sugere campanhas inteiras. Mas, enquanto a produtividade aumenta, um fenômeno começa a chamar atenção: as marcas estão perdendo identidade.
Basta percorrer as redes sociais para encontrar empresas de setores completamente diferentes utilizando as mesmas expressões, os mesmos argumentos e até o mesmo tom de voz. Para Felipe Rosa, gerente de marketing e estrategista de conteúdo, isso acontece quando a tecnologia deixa de apoiar a criatividade e passa a conduzi-la. "A IA é excelente para organizar informações e acelerar processos, o problema começa quando ela assume decisões criativas. É nesse momento que as marcas começam a perder personalidade", afirma.
Esse movimento acompanha a rápida adoção da tecnologia pelas empresas. Segundo a pesquisa The State of AI 2025, da McKinsey, 78% das organizações já utilizam inteligência artificial em pelo menos uma área do negócio. Para Felipe, isso torna a diferenciação ainda mais desafiadora. "Quando empresas diferentes fazem as mesmas perguntas para a mesma ferramenta, a tendência é receber respostas muito parecidas. O conteúdo pode estar correto, mas deixa de transmitir aquilo que torna uma marca única".
A necessidade de preservar essa identidade se torna ainda mais importante porque os consumidores esperam experiências personalizadas. De acordo com o relatório The State of Personalization 2024, da Twilio Segment, consumidores valorizam empresas que compreendem suas preferências e se comunicam de forma relevante.
Durante décadas, grandes campanhas publicitárias foram capazes de atravessar gerações e permanecer na memória coletiva dos consumidores. Hoje, embora as marcas produzam muito mais conteúdo do que no passado, poucas conseguem alcançar o mesmo nível de lembrança. Para Felipe Rosa, a diferença está justamente na origem das ideias. "A tecnologia acelera a produção, mas campanhas memoráveis nascem da capacidade de compreender pessoas. É isso que transforma uma peça de comunicação em uma lembrança”.
Para o especialista, a inteligência artificial deve ampliar a capacidade das equipes, nunca substituir o pensamento estratégico.
"Produzir conteúdo virou o básico. O verdadeiro diferencial está em construir uma identidade que nenhuma ferramenta consegue copiar. A tecnologia acelera processos, mas sensibilidade, criatividade e a capacidade de compreender pessoas continuam sendo exclusivamente humanas”.
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