A indústria financeira brasileira aumentou o investimento em mídia paga nos últimos anos, mas colhe um retorno cada vez menor por real investido. É o que mostra o estudo "Uncovering Finance 2026 - Quando performance não é suficiente", produzido pela Uncover, plataforma brasileira de Marketing Mix Modeling (Modelagem do Mix de Marketing - MMM) que tem entre seus clientes e parceiros nomes como Unilever, Volkswagen, Google, TikTok e Coca-Cola.
Segundo o levantamento, bancos, fintechs e demais players do setor investem de duas a três vezes mais em mídia do que outras indústrias nacionais. O retorno, no entanto, caminha na direção oposta: o ROAS (retorno sobre investimento em publicidade) dessas companhias está 27% abaixo da média histórica de outras indústrias.
Essa conclusão faz parte de uma leitura feita com dados de 22 modelos de Marketing Mix Modeling de empresas do setor financeiro, que somam mais de R$10 bilhões em mídia nos últimos quatro anos, comparados com outros 67 modelos de mais de 10 indústrias. Todos foram desenvolvidos pela Uncover, que desde 2021 já orquestrou mais de R$30 bilhões em investimento de mídia. O estudo cruza esses modelos com dados de comportamento de conteúdo extraídos pela Winnin especialmente para o report.
Com o MMM, é possível medir, por meio de modelos estatísticos, como um resultado de negócio (vendas ou receita) é impactado por fatores como mix de canais de mídia, preço, distribuição, sazonalidade e contexto macroeconômico. A modelagem separa o que foi gerado por marketing do que viria da demanda orgânica, calcula quanto cada real investido em mídia contribuiu para o resultado e identifica o ponto a partir do qual investir mais em uma mídia deixa de gerar retorno.
A leitura da Winnin: mais alcance, menos conexão
Parceira da Uncover no estudo, a Winnin mapeou o comportamento de conteúdo da categoria de Economia & Finanças no Brasil, e o retrato antecipa o paradoxo que aparece na mídia paga. Entre 2024 e 2025, o volume de vídeos da categoria cresceu 22%, o de criadores subiu 32% e as views por vídeo quase dobraram, de 13 milhões para 25 milhões. O engajamento por vídeo, porém, avançou apenas 3% (de 229 mil para 236 mil), e a taxa de engajamento da categoria caiu 38% no período. Cresceu o alcance, não a conexão.
Os dados da Winnin também mostram para onde a audiência migrou. Nos últimos 12 meses, o nicho de bancos digitais e segurança financeira somou 5,4 bilhões de views, mas gerou 88,3 milhões de interações. Já o de educação financeira e planejamento pessoal reuniu 127 milhões de interações com 3 bilhões de views, ou seja, menos audiência e mais participação. A atenção está nos temas, não nas instituições. No mesmo período, o TikTok ampliou sua participação na distribuição de vídeos sobre finanças de 16,8% para 24,6%.
O que os dados da Uncover e da Winnin revelam juntos
Enquanto a cultura se move para conteúdos de conexão, a modelagem da Uncover mostra o setor financeiro andando na direção oposta. O investimento em performance cresceu 32% no mix de mídia do setor, acompanhado de queda de 29% em awareness e de 50% em consideração. Diante da pressão por resultado de curto prazo, as empresas reduziram o orçamento de marca e concentraram recursos em canais de conversão direta.
O efeito não aparece de imediato. Num primeiro momento, a companhia segue sustentada pela demanda que campanhas anteriores de branding já haviam construído. Esse estoque represado mantém os números estáveis e cria a impressão de que o corte funcionou, já que o resultado do trimestre não cai. O problema surge quando o estoque se esgota: sem novo investimento em marca alimentando o topo do funil, os canais de performance passam a disputar a mesma audiência, que já não cresce, o CAC sobe e a incrementalidade recua.
"O mercado confunde eficiência de curto prazo com eficiência de verdade", afirma Daniel Guinezi, co-diretor executivo (CEO) da Uncover. "Quando a indústria corta investimento em marca para proteger o resultado do trimestre, ela está financiando o próprio problema que vai enfrentar no ciclo seguinte, porque a demanda que sustenta a performance também se esgota".
A modelagem ajuda a dimensionar o problema. Segundo a Uncover, 40% dos resultados do setor derivam do baseline, ou seja, demanda que é estabelecida e sustentada pela construção de marca; 38% são atribuídos de fato à mídia direta; e 22% decorrem de variáveis externas, como sazonalidade, macroeconomia e comportamento do consumidor. Cerca de 10% do impacto potencial da mídia ainda é erodido pela concorrência direta desde o início das campanhas.
É aí que as duas leituras se encontram. Decisões financeiras envolvem dinheiro e compromissos de médio e longo prazo, por isso exigem mais confiança do que a compra de um produto comum. Formatos pensados para resposta imediata, como um banner ou um comercial de trinta segundos, capturam a atenção no clique, mas não constroem essa confiança. Os dados da Winnin mostram onde ela vem sendo construída: em creators e em conteúdo de educação financeira, espaços em que a audiência participa em vez de apenas assistir.
Por isso, a Uncover recomenda ao setor deslocar parte da verba para canais de maior credibilidade e conexão: creators, que geram confiança peer-to-peer e reduzem a barreira institucional da comunicação financeira; vídeo online, que dá espaço para explicar e validar decisões complexas; e CTV (Connected TV), que reúne prestígio de televisão com segmentação digital.
O retorno desse tipo de estratégia aparece nos próprios modelos da Uncover. Hoje, 16,5% de todas as vendas do setor vêm da busca orgânica, ou seja, de clientes que chegam à marca por conta própria, sem terem sido levados por um anúncio pago. Essas vendas parecem gratuitas, mas são fruto de um trabalho anterior e constante de construção de marca: as pessoas só procuram, lembram e confiam em quem já conhecem. E as marcas que investem na jornada inteira do consumidor, da descoberta à compra, chegam a um retorno até 16 vezes maior do que as que concentram a verba apenas na conversão imediata.
"Performance gera acesso, mas é a confiança que transforma interesse em decisão e decisão em receita recorrente", diz Guinezi. "Em um mercado cíclico como o financeiro, o ponto não é quanto cortar quando a Selic sobe, e sim quais canais amortecem esse ciclo para a marca no momento em que a economia virar de novo".
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