O varejo brasileiro segue entre as indústrias que mais respondem à publicidade, mas passou a vender menos com ela, aponta o Uncovering Retail 2026, novo estudo da Uncover. Segundo o levantamento, o ROAS (Retorno sobre Investimento em Mídia) do setor é três vezes maior que o de outros segmentos, e o volume de vendas alavancado por campanhas segue essa mesma proporção. No entanto, o volume de vendas incrementais gerado diretamente pelos investimentos em mídia recuou 56% de 2024 para 2025 (representando cerca de 54 milhões de vendas a menos na amostra analisada).
O estudo cruza sinais de mercado com dados de Marketing Mix Modeling (Modelagem do Mix de Marketing, MMM) do setor que somam R$ 3,5 bilhões em investimentos analisados (compreendendo 83 mil data points de varejo entre 2022 e 2025). O MMM é um método estatístico que estima a contribuição exata de cada canal para o faturamento de uma empresa, isolando o impacto da mídia do baseline - a receita sustentada pela força acumulada da marca - e de fatores externos como sazonalidade e conjuntura econômica.
O relatório atribui a perda de eficiência à forma como as varejistas passaram a distribuir o orçamento. Com o digital no centro da estratégia, o investimento migrou massivamente para anúncios focados no momento final da compra: 80% da verba de mídia está concentrada em canais digitais, e 71% dessa fatia é direcionada à performance, ou seja, formatos voltados ao consumidor que já está ativamente procurando o produto.
Essa dependência excessiva de conversão imediata deixa pouca verba para atração de novos clientes, gerando um efeito de esgotamento. O estudo explica esse gargalo com o conceito de “teto de demanda”, extraído de uma pesquisa do Google em parceria com a WARC: em determinado momento, o público pronto para comprar se exaure e o faturamento estagna. Como consequência:
- O volume absoluto gerado pelo baseline (vendas basais, que representam 79% do total do setor) recuou 7% de 2024 para 2025.
- A busca orgânica - quando o consumidor procura a loja por conta própria -, que representa em média 13,5% das vendas totais, viu sua participação despencar ano a ano: era 23% em 2022, caindo para 12% em 2023, 10% em 2024 e atingindo 9% em 2025.
- 88% dos canais de publicidade analisados perderam capacidade de geração de volume incremental entre 2023 e 2025.
Dados da Analytic Partners citados no relatório mostram que cerca de 30% do resultado da busca paga vem de campanhas de upper funnel (topo de funil) - aquelas voltadas a apresentar a marca a quem ainda não está no momento de decisão. Esses investimentos de marca rendem 60% mais no longo prazo e apenas 25% menos no curto prazo. Ou seja, ao cortar campanhas de branding e awareness, as varejistas enfraquecem a própria eficiência dos anúncios em buscadores.
Os caminhos para a recuperação da eficiência
Apesar do diagnóstico desafiador, o Uncovering Retail 2026 mapeia oportunidades para reacender a construção de demanda e ampliar a base de compradores:
- Mídias de Consideração: Apresentam o maior ganho de eficiência reprimido no setor, com ROAS 4 vezes maior do que estratégias de topo de funil (consciência de marca, awareness) e 2 vezes maior do que mídias de conversão pura.
- Influenciadores e Out of Home (OOH): Destacam-se como os formatos que mais geram volume de contribuição incremental para o varejo - entregando 3 vezes e 2 vezes mais volume incremental de vendas que a média, respectivamente. Além disso, influenciadores ocupam o 2º lugar no ranking geral de maior retorno sobre investimento (ROAS) no setor, atrás apenas de mídias sociais.
- Mídia Offline e TV: No varejo, a presença em TV aberta eleva as buscas pela marca em até +48%, enquanto a ausência de mídias de awareness pode reduzir as buscas de marca em até 26% em categorias altamente competitivas, como artigos esportivos.
“O varejo precisa seguir investindo em conversão, mas com a construção de demanda integrada no mesmo plano. As marcas podem ganhar novos clientes no vídeo longo, no feed de criadores e nas conversas com assistentes de IA. São ambientes em que o consumidor conhece o produto antes de procurar por ele, e o setor ainda reserva pouca verba para isso”, afirma Daniel Guinezi, co-diretor executivo (CEO) da Uncover ao Correio.
O Uncovering Retail 2026 está disponível para download em uncover.co/pt-br/retail-report
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